Az elmúlt 12 hónap hihetetlen nyomás alá helyezte a kiskereskedelmi vállalatokat. Mi vár rájuk 2022-ben? A Fujitsu kiskereskedelemi vállalatokért felelős globális igazgatója, Richard Clarke kitekintése.

A szállítás az új üzlet

Mi a legalapvetőbb szabály a kiskereskedelemben? A vásárlónak mindig igaza van. A vásárló elvárásai pedig jelen pillanatban átalakulóban vannak. Miután megízlelték és megszerették az élelmiszer-házhozszállítás előnyeit a járvány alatt, most szinte minden területen folyik a verseny a hasonló szintű kényelem biztosítására. A kiskereskedelmi vállalatok világszerte ételfutár-szolgáltatásokkal (pl. Deliveroo, Uber Eats, Dunzo) lépnek partnerkapcsolatra, hogy ultragyorsan tudjanak szinte bármit közvetlenül kiszállítani üzlethálózatukból.

A kiskereskedelmi vállalatoknak azonban óvatosnak kell lenniük. Amikor a vásárlók kevésbé szívesen keresik fel egy vállalat drága ingatlanát, akkor a szállítás lesz az új üzlet. A vásárlók egyre inkább a házhoz szállításon keresztül kerülnek kapcsolatba a márkával. Annak érdekében, hogy minél jobban ellenőrzésük alatt tartsák ezt a márkaélményt, a nagyobb élelmiszer-kiskereskedelmi vállalatok saját gyorsszállítási szolgáltatásokkal jelennek meg (pl. Tesco Whoosh). Ez a trend várhatóan a kiskereskedelem más alszegmenseiben is meg fog jelenni, például a háztartási és a ruházati cikkek piacán.

Vásárlás sorban állás nélkül

A kezdeti hírverés után mindenki nagyon várja a súrlódásmentes, sorban állás nélküli vásárlás elterjedését. Ez 2022-ben még nem lesz széles körben elérhető, de növekedni fog a jelentősége. Minden nagyobb kiskereskedelmi vállalat túl van a próbaüzemen, és kísérleti jelleggel, de már élesben használja néhány üzletében a technológiát. A vásárlók telefonjukon tudják beolvasni a polcokról a szokásos módon összegyűjtött árucikkeket. A levett termékeket érzékelők észlelik és adják hozzá a vásárló kosarához a telefonon, majd pár másodperccel azután, hogy a vevő távozott az üzletből, a fizetés is automatikusan megtörténik.

Arra számítok, hogy a sorban állás nélküli vásárlás gyors ütemben elterjed majd az élelmiszer-kiskereskedelem mellett más nagy forgalmú helyeken is – például a sportcsarnokokban, a koncerteken és a nagy forgalmat bonyolító iskolai menzákon. Szintén jól lehetne alkalmazni a technológiát a jegyértékesítés terén a vasúton és más közlekedési eszközökön, vagy akár a nagyobb városközponti büfékben, ahol csúcsidőben mindig nagy a tumultus.

Az üzletek újragondolt szerepe

Nagyon sok változás zajlik jelenleg a kiskereskedelemben. Ilyen például az OMO (az online és az offline csatorna összeolvadása), a BOPIS (az online vásárlás, bolti átvétel), a súrlódásmentes (frictionless) kiskereskedelem és a hiperperszonalizáció, amikor a vásárlók saját kiskereskedelmi teret hoznak létre online, értékeléseket írnak és videókat tesznek közzé. A fejlődés üteme szédítő.

Az utolsó trend is mutatja, hogy az ügyfelek egyre inkább élményként tekintenek a vásárlásra, ideális esetben némi emberi közreműködéssel. Nem arra vágynak, hogy mindenütt ugyanolyan élményben legyen részük. 2022-ben várhatóan szélesedni fog a személyre szabottabb OMO-szolgáltatások köre. Az online vásárlók felkeresik az üzletet, hogy személyesen érdeklődjenek az eladóktól a készleten lévő cikkekről, kérdéseket tegyenek fel nekik olyan részletekkel kapcsolatban, amelyek nem egészen egyértelműek az online képek és videók alapján, vagy közelebbről szemügyre vegyék a terméket. A ruházat és a bútorok esetében ez a következő elérendő szolgáltatási szint.

A frontend átalakulása

Régen mindenki az üzletben vásárolt és a pénztárnál fizetett. A hagyományos frontend ma már többféle módszerrel is kiváltható, ám ezek viszonylag elszigetelten működnek. Ha az ember betett valamit tegnap az online kosarába, a pénztáros a mai napon nem valószínű, hogy meg fogja találni azt az üzletben a pénztárnál. Ha pedig valaki tegnap online megvásárolt valamit bolti átvétellel, de közben úgy dönt, hogy még mást is szeretne venni, valószínűleg új megrendelést kell indítania ehhez.

A következő fontos lépés a digitális vásárlási lehetőségek összekapcsolása a bolti élménnyel. Technikailag nem annyira egyszerű a dolog. Sok eladáshelyi (POS) rendszer különálló, elszigetelt világként működik. A kívánt jövőkép megvalósításához a kiskereskedelmi vállalatoknak egyetlen egységes univerzumba kell összekapcsolniuk egymással a POS-eket, a rendeléskezelést, a CRM-et, a logisztikát stb.

A tömeges kiterjesztés a múlté

Gyorsulnak a dolgok. Ha néhány évvel ezelőtt valaki új üzletformátumot akart bevezetni, akkor először indított egy kísérleti projektet, majd némi módosítás után nemzeti vagy nemzetközi szinten kiterjesztette azt. Ez ma már nem így működik. Sok innováció valószínűleg nem alkalmazható több száz üzletben, és a teljes roll-out valószínűleg amúgy is túl lassú lenne. A 300. helyszín elérésekor az innováció jó eséllyel már elavult. A változás jelenlegi ütemét tekintve mindig közeleg valami újdonság – személyre szabott videós hozzáférés a vásárlóknak az üzletekhez ezen a héten, együttműködés melegétel-szállításban az Uber Eastsszel a következőn.

2022-ben a kiskereskedelmi vállalatoknak megoldást kell találniuk ezekre a kérdésekre. A régimódi szekvenciális, katonai stílusú tömeges kiterjesztés már nem működik.

Az online kereskedelem jövőjét az emberközpontú technológiák és szabályok határozzák meg

Ironikus módon, ennyi technológia birtokában a kiskereskedelem egyre emberközpontúbb lesz. És éppen ez az a tényező, amely több prognózisomat is összekapcsolja egymással.

Egy online kiskereskedelmi cég számára előnyt jelent, ha össze tud kapcsolni egy üzlettel, ahol beszélhetek valakivel, és megkérhetem, hogy mutassa meg nekem a terméket. Ha az eladó mindent megtesz azért, hogy segítsen nekem – ráadásul mindezt kedvesen – sokkal kisebb valószínűséggel pártolok át másik üzlethez csak azért, hogy pár száz forinttal kevesebbet fizessek. És ez szerintem nem csak a prémium kategóriájú kiskereskedelemi üzletekre érvényes. A közepes és alacsony árfekvésű márkáknál ugyanígy működik a dolog.

Van itt még egy ironikus dolog. Az automatizáció és a technológia növeli a mozgásteret az emberi munkaerő nagyobb mértékű bevonására. Az emberek viszonylag drágák, de valójában csak velük érhető el a személyesség érzése. Ha minden robotszerűvé válik, ne lepődjünk meg ha a vásárlók unalmasnak és személytelennek tartják az élményt.

És még egy ironikus elem. Az online kiskereskedelemben érvényesül a csökkenő megtérülés törvénye. Az alacsony árakat, hihetetlen választékot és olajozott logisztikát kínáló, kizárólag online szereplők számára egyre nehezebb emberi interakciót létesíteni a vevőkkel. Az egyetlen pont, ahol jelenleg még érvényesül az emberi tényező, a házhoz szállítás. Ezt pedig általában kiszervezik harmadik félhez vagy drónokra bízzák. Ha a sofőr késik, rossz a kedve stb., mindegy, hogy milyen jó is volt a vásárlási folyamat addig a pontig. A teljes élményt tönkreteheti az utolsó néhány másodperc. A fizikai üzletekkel is rendelkező kiskereskedelmi vállalatok a BOPIS technikával közvetlenül megteremthetik a márkaélményt, és ösztönözhetik a kereszt-/felülértékesítését. Az ilyen kiskereskedők egyre inkább felismerik, hogy mindez sokkal inkább előny számunkra, mint hátrány.

Átfogóbban értékelve, végső soron az emberközpontúság fogja meghatározni, milyen összpiaci részesedést lesz képes elérni a tisztán online kiskereskedelem. Ez az érték jelenleg nagyjából 25%. A fenntarthatósági és sokszínűségi/befogadási üzenetek hitelessége a kiskereskedelmi vállalatok toborzási gyakorlatától és szabályaitól, valamint attól függ, hogyan bánnak a munkavállalóikkal, illetve a hakni gazdaság „idénymunkásaival”. A közösségi média korában a negatív gyakorlat sokkal könnyebben napvilágra kerül és súlyosabb következményekkel jár, mint korábban. Már jelenleg is zajlanak fogyasztói kampányok, amelyek keretében sokkal szigorúbban nyomon követik egyes kiskereskedelmi vállalatok működését. Az ilyen problémák várhatóan még inkább előtérbe kerülnek majd 2022 során.

Richard Clarke

a Fujitsu kiskereskedelmi vállalatokért felelős globális üzletágának igazgatója

Richard felel a globális kiskereskedelmi üzletág koordinálásáért, növekedéséért és népszerűsítéséért az összes piacon. A Fujitsu globális vezetőségének tartozik beszámolási kötelezettséggel Japánban. Richard feladata a Fujitsu globális kiskereskedelmi stratégiájának megvalósítása, azon belül a piacok priorizálása, a belső és partnerekkel közös üzleti tervek kidolgozása az új megoldások fejlesztéséhez és a konkrét növekedési kezdeményezések végrehajtásához. Ő dolgozza ki és valósítja meg a fontos piacok növekedését szolgáló kiskereskedelmi stratégiákat; felel az ügyfelek igényeinek megfelelő globális megoldás- és szolgáltatásportfólió fejlesztéséért; és fejleszti a stratégiai ügyfelek kapcsolatát a Fujitsuval. Irányítja és támogatja az ügyfélspecifikus értékesítési kampányokat, felügyeli az értékesítési csatorna kiépítését a megcélzott földrajzi és megoldásterületeken. Richard irányítja a Fujitsu kapcsolatait a stratégiai üzleti és IKT-partnerekkel a kiskereskedelmi ágazatban, a Fujitsu vezető képviselőjeként lép fel kiskereskedelmi témákban az elemzői közösség felé, és azonosítja és előkészíti a közvetlen és közvetett, új piaci csatornákat.