A marketing vezérigazgató-helyettesek szerepét – és befolyását – jelentősen megnövelték az elmúlt néhány évben elérhetővé vált fejlett technológiák. Két vezető CMO elmeséli digitális vezetővé válásának történetét.

A digitális technológia és a fejlett adatanalitika ütőképes kombinációja óriási átalakulást indított el a marketing világában az elmúlt évek során. A szervezetek nagy volumenben kezdik alkalmazni egyebek mellett a tömeges testre szabás, az automatizáció, a közösségimédia-elemzés (social listening) és az adatgyűjtés technikáit. Ráadásul – más üzleti trendekhez hasonlóan – ezt a váltást is rendkívüli mértékben felgyorsították a Covid19-világjárvány által elindított nagyszabású társadalmi változások.

Hogy jobban megértsük, miként tartanak lépést a világ vezető vállalatai az ügyféligények változásával, és hogyan hozzák ki a maximumot a marketingtechnológiából, az Egyesült Államok egyik legnagyobb és legelismertebb hírszolgáltatója, a The Washington Post és a világ harmadik legnagyobb gazdaságának nemzeti légitársasága, a Japan Airlines (JAL) marketingvezetőivel beszélgettünk.

A MARKETING BOSZORKÁNYKONYHÁJA
K.: Mennyire kell jól ismerniük a marketingszakembereknek manapság a digitális technológiát?

Miki Toliver King, The Washington Post
Marketingvezetői pályafutásom során mindig is szorosan együtt kellett működnöm a műszaki és technológiai csapatokkal. És a munkatársaimtól is elvárom, hogy beszéljék a műszaki és termékfejlesztési csapatok nyelvét, ha nem is az egyes funkciók programozásának szintjén, de minden egyéb szempontból. Az utóbbi három-négy évben az új marketingmunkatársak felvételekor elsősorban olyan műszaki készségeket kerestem, amilyeneket hét-nyolc évvel ezelőtt még nem feltétlenül vettem figyelembe.

Ami a marketingesek és üzleti vezetők következő generációját illeti, gyakran beszélgetek gyakornokokkal és diákokkal arról, milyen típusú készségekre lesz szükségük, ha az iparágban szeretnének dolgozni. Javaslom nekik, hogy végezzenek el néhány kezdőknek szánt szoftverfejlesztő tanfolyamot, és ismerjék meg alapszinten a programozási nyelveket.

A marketing világában már nem lehet boldogulni és fejlődni bizonyos mértékű digitális tapasztalat és szakértelem nélkül. A csapatomban is azok a legértékesebb játékosok, akik hatékonyan együtt tudnak működni a műszaki kollégákkal.

Akira Mitsumasu, a JAL globális marketingért felelős alelnöke
A technológiával való kapcsolatunk lényege egyrészt az ügyféligények ismerete, másrészt pedig azok kielégítése. Beletartozik például az időben rugalmas felszolgálás repülés közben, ahol az utasok a korábban megszokott fix idejű étkezések helyett a szórakoztató rendszerben rendelhetnek; vagy az adatok felhasználása annak érdekében, hogy kiderítsük, hogyan veszik igénybe termékeinket és szolgáltatásainkat.

A legutóbbi példa az érintésmentes bejelentkezési kioszkok bevezetése az utasok világjárvány alatti igényeire reagálva. Széles körben használjuk JAL Sky Concierge rendszerünket is, amely amellett, hogy naprakész információkat és értesítéseket küld az utasoknak, a belső személyzetet is tájékoztatja róluk. Így egységesebb ügyfélélményt tudunk nyújtani a különböző érintkezési pontokon. Ennek érdekében képessé tettük rendszerünket arra, hogy továbbítani tudjon bizonyos információkat az egyik érintkezési pontról a másikra. Ha például értesülünk valamilyen preferenciáról egy utas esetében a váróban, ezt zökkenőmentesen tovább tudjuk adni a kabinszemélyzet számára.

Akira Mitsumasu, a Japan Airlines globális marketingáért felelős alelnöke

MARTECH x IT
K.: Ki vállalja a felelősséget a marketingtechnológiáért a szervezeten belül? És mennyire fontos az informatikával ápolt kapcsolat?

Akira Mitsumasu, JAL
Szerintem ez döntően a cégstruktúrától és a cégkultúrától függ. Tehát ha valami az egyik vállalatnál jól működik, még nem biztos, hogy egy másiknál is fog. Nálunk a JAL-nál jellemzően a felhasználó részleg felel a technológiáért. A marketingtechnológia esetében ez a marketingrészleg.

Ahhoz, hogy ez működjön, keresztfunkcionális projektcsapatokat hozunk létre. A digitális marketingplatform esetében például együttműködünk az ügyfélszolgálattal (mert ők kezelik az ügyféladatokat), a hűségprogramért felelős részleggel (mert náluk vannak a hűségadatok), az informatikával (mivel ők adnak iránymutatást a megfelelő architektúráról és oldják meg a kompatibilitási problémákat) és emellett még a contact centerrel és a bevételkezelő csapatokkal. Van olyan munkatársunk is, aki egy lépéssel hátralépve, madártávlatból szemléli a teljes integrációt, valamint a munka- és adatkezelési folyamatokat.


Miki Toliver King, The Washington Post
A 2019-ben végrehajtott átszervezésnek köszönhetően a csapatom szorosan integrálva van a technológiai és termékfejlesztési csapatokkal. Létrehoztunk egy úgynevezett “sub hubot”, egy olyan keresztfunkcionális csapatot, amelynek munkájában marketingesek, analitikai szakemberek, mérnökök és a termékfejlesztési csapat tagjai vesznek részt. Ők együtt juttatják el a célközönséghez az általunk előállított tartalmakat. Minden területen együttműködünk – a teszteléstől kezdve egészen addig, hogy kiderítsük, mi iránt érdeklődnek a leginkább olvasóink, és megépítsük a végül a piacra bevezetett termékeket.

Az CIO és én szorosan együtt dolgozunk, és kölcsönösen tiszteljük a másik szakterületét. Általában sikerül olyan megoldásra jutnunk, amivel mindenki egyetért, és úgy gondolja, hogy ezt kell tennünk az olvasók érdekében és technológiai-fejlesztési szempontból is.

AZ ADATVEZÉRELT CMO
K.: Az adatok minden eddiginél fontosabbá válnak a marketingben. Hogyan lehet a legnagyobb értéket kinyerni ebből a trendből, és milyen kihívásokkal jár ez a feladat?

Akira Mitsumasu, JAL
A légiközlekedésben nehéz feladat az ügyfélszegmentálás – de sokat segíthetnek az adatok. Eltérően egy divatmárkától, ahol könnyebben megismerhető a jellemző vásárló és preferenciái, nekünk a társadalom minden szegmensét ki kell szolgálnunk. Ezért sokkal több adatra van szükségünk a szegmentálás módjának kidolgozásához. Vajon elegendő figyelembe venni a demográfiai, pszichográfiai és etnográfiai tulajdonságokat? Vagy inkább arra kell támaszkodnunk, hogyan viselkednek jellemzően az emberek az utazásaik megtervezésekor? Nemzetközi légitársaság lévén mindezt több, egymástól jelentősen eltérő piacon el kell végrehajtanunk.

Ijesztő feladat, de ezeknek a viselkedéseknek a megismerésével olyan módszereket tudunk kidolgozni, amelyek révén sokkal kevesebb probléma jelentkezik az utasok foglalásai vagy információkeresése során. Az adatsorokat vizsgálva gyakran a józan ítélőképességet kell segítségül hívnunk az értelmezésükhöz, majd meg kell próbálni alkalmazni a módszert, és ellenőrizni, hogy működik-e. Ha nem, módosítunk rajta. Ez a folyamatos fejlesztés, a „kaizen” szemlélete lényege.

Így tudtuk meg például, hogy az egyik piac visszatérő utasai azért veszik igénybe mindig a JAL szolgáltatásait, mert rendkívül elégedettek az általa nyújtott élménnyel. Első alkalommal jellemzően az ár-érték arány dönt: a repülőjegy ára, néha a bónuszok, juttatások stb. Tehát egy visszatérő JAL utasnak meglehetősen mások a szükségletei, és az adatok alapján új módszereket tudunk kidolgozni a különböző közönségeket megcélzó marketinghez.

VALÓS IDEJŰ MARKETING
K.: Egyre fontosabb a valós idejű marketing és az azt támogató adatkezelés. A Covid19-világjárvány felgyorsította a folyamatot? Hogyan alkalmazkodnak ehhez?

Miki Toliver King, The Washington Post
A valós idejű marketing számunkra növekvő fontossággal bír: az üzleti intelligencia, az irányítópult-építés és minden, ami ahhoz szükséges, hogy megértsük előfizetőink viselkedését, és megtudjuk, mire reagálnak, honnan reagálnak stb. Ennek következtében gyakran épp annyi időt töltök az adatkezelő és kutatócsapattal, mint a sajátommal, annyira szoros az együttműködés közöttünk.

Ezzel együtt, hírszolgáltató szervezetként hozzá vagyunk szokva a gyors tempóhoz, a Covid előtt is így működtünk, Tehát amikor kitört a világjárvány, „bekapcsolt nálunk az izommemória”, és tudtuk kezelni a helyzetet.

EMBERKÖZPONTÚ ÉLMÉNY
K.: A lendületes technológiai fejlődés közepette mennyire fontos megőrizni az emberközpontúságot a marketingben?

Akira Mitsumasu, JAL
A világjárvány kitörésekor rögtön egy nagyon emberi kérdés merült fel utasaink fejében: „Mennyire biztonságos utazni?”. A közösségi média elemzése alapján és más forrásokból megtudtuk, épp min mennek át utasaink. Ezek az érzések nyilvánvalóan hétről hétre változnak, tehát folyamatosan követnünk kell őket.

Megtudtuk azt is, hogy szeretnének többet megtudni a belépési szabályokról: „Meddig kell sorban állnom a reptérre való belépéskor? Milyen hosszú ideig tart egy Covid19-teszt elvégzése Tokóban? Elfogadják a védettségi igazolványomat?”. Ilyen dolgok érdekelték őket.

Később észleltük, hogy az emberek belefáradtak a kommunikációba. Miután két hónapon át folyamatosan a Covid19-cel kapcsolatos hírekkel bombázták őket, stresszessé váltak. Ezért elkezdtünk pozitívabb üzeneteket küldeni, például online mindfulness gyakorlatokat, az Okinawa csodálatos képeivel és légzőgyakorlatokkal. Az volt a lényeg, hogy odafigyeljünk az utasok véleményére, megismerjük az érzéseiket, és reagáljunk rájuk.

Röviden szólva, próbálunk relevánsak maradni úgy, hogy közben megőrizzük a márkaidentitást.


Miki Toliver King, The Washinton Post
Jelenleg az olvasói élmény testre szabásán dolgozunk, hogy a legnagyobb értéket biztosítsuk előfizetőink számára. Igyekszünk kideríteni, hogyan tudjuk a leghatékonyabban biztosítani azt a terméket, amely valóban releváns és érdemi módon szólít meg minden olvasót. Szeretnénk megtudni, miként építhetünk ki olyan kapcsolatokat, hogy az olvasók életének részévé váljunk, ne felejtsenek el, és partnernek tekintsenek bennünket.

• Miki Toliver King a Collision 2020 előadója volt.