Ben Phillips, a Fujitsu Europe Delivery Transformation & Service Integration szervezetén belül működő ügyfélélmény-teljesítményközpont (Customer Experience Performance Centre, CXPC) vezetője

Az ügyfélélmény (CX) átalakítása az egyik legjelentősebb stratégiai változtatás, amit egy szervezet végrehajthat. A McKinsey & Co tanácsadói szerint „az ügyfélre összpontosító alapvető szemléletváltás és a működési-informatikai fejlesztések 20-30%-kkal javíthatják az ügyfélelégedettséget, 10-20%-kal a dolgozói elégedettséget, és a költségek 20-50%-át takaríthatják meg”.

Az ügyfélélmény átalakításának fogalmát jellemzően a B2C-szegmenshez társítjuk: gondoljunk csak az Apple által kínált bolti élményre, a DPD pontos kézbesítési szolgáltatásaira, az Amazon egyszerű visszaküldési folyamataira vagy a Starbucks vásárlóinak kiszolgálására.

Ám a nagy B2B vállalatoknak is meg kell küzdeniük a saját örökölt kihívásaikkal az ügyfélélmény terén. Szolgáltatásnyújtásuk jellegénél fogva összetett és hosszadalmas. Fontos szerződéseik gyakran veszélybe kerülhetnek a változó ügyféligények félreértése miatt.

A Fujitsunál mindezt saját tapasztalatból tudjuk. Az ügyfélkapcsolatokat nem értettük olyan behatóan, és ügyfeleink visszajelzéseire nem reagáltunk annyira hatékonyan, mint amennyire szerettünk volna. Ezért átfogó programot indítottunk az ügyfélélmény átalakítására, amelyet Európából irányítottunk, és most a világ egészére kiterjesztünk.

Mivel a B2B-szegmensben kevés releváns útmutatás áll rendelkezésre, öt dolgot azonosítottunk, amit az e szegmensben működő vállalatoknak meg kell tenniük a kiváló B2B ügyfélélmény és a jövedelmező, hosszú távú ügyfélkapcsolatok építése érdekében.

A fejlődéshez tudni kell, honnan indulunk

A Fujitsu már évek óta készített ügyfélelégedettségi (Voice of the Customer) felméréseket, de ezt mintegy kipipáldandó feladatnak tekintette, és kevés folyamatot alakított ténylegesen át az eredmények alapján.

2020-ban aztán bevezettük a Net Promoter Score-t (NPS) mint globális ügyfélelégedettségi mérőszámot, hogy nyomon kövessük az ügyfelek általános elkötelezettségét és annak pénzügyi teljesítményre gyakorolt hatását.

Az európai ügyfélélmény javítására új ügyfélélmény-teljesítményközpontot (Customer Experience Performance Centre, CXPC) hoztunk létre.  A kulcsfontosságú munkatársak toborzása során kettős szemléletet követtünk. Egyrészt a meglévő dolgozók közül választottuk ki azokat a CX-coachokat, akik elkötelezett hívei voltak a szervezeten belül az ügyfélélmény javításának. Másrészt, a szervezeten kívüli, képzett ügyfélélmény-szakembereket (Certified Customer Experience Professionals, CCXP) vontunk be a folyamatba.

A CXPC csapata azonnal kidolgozott egy CX-keretrendszert, elkötelezettségi workshopokat tartott, bemutatta a régióban a bevált gyakorlatot, és ügyfeleket keresett, akik vállalták a részvételt egy kíséreti projektben.

Az NPS jól működhet B2B-környezetben

Az NPS-t nehéz lehet elfogadtatni a B2B-szervezettel. Előfordulhat, hogy a korábbi kísérletek kevés hasznot vagy érdemi eredményt hoztak a kicsi visszajelzési mintanagyság és a B2C-nél összetettebb ügyfélkapcsolatok miatt.

Szemben az olyan egyszeri tranzakciókkal, mint például kávévásárlás a Starbucksban, a B2B vállalatoknak gyakran komplex, többéves, több millió dolláros szerződésekkel van dolguk – számos mikrotranzakcióval, különböző országokban és vertikális területeken működő ügyfelekkel, a szállítási modellbe beépített SLA-kat tartalmazó szolgáltatási keretszerződésekkel. Nincs egységes ügyfélút, és az ügyfél üzleti tevékenységének egyes részei nem is feltétlenül kapcsolódnak egymáshoz, illetve néha egyáltalán semmi közük nincs egymáshoz.

A B2B-szegmensben nagyon számít a visszajelzést adó személy pozíciója. Mindent meg kell tenni a megfelelő elérhetőségi adatok megszerzéséért az ügyfélfelelősöktől. Előfordulhat, hogy nem is a megfelelő emberekkel kommunikálnak, ami magyarázattal szolgálhat arra, ha nem mennek jól a dolgok. Lehetőség szerint fel kell mérni a teljes portfólióra vetített árbevétel legalább 80%-áért felelős ügyfeleket.

Jobb, ha a visszajelzéseket a teljes ügyfélszervezet szintjén jellemző élmény szempontjából értékeljük: tehát legyen több válaszadó egyazon vállalattól, ne pedig csak egyetlen személy. A több válasz statisztikailag érvényesebb eredményeket produkál.

Az is előfordulhat, hogy a válaszadók azért jeleznek vissza, mert problémájuk van. Ez tulajdonképpen jó dolog. Legalább időben értesülünk róla (ha van megfelelő jelzőrendszer) ahhoz, hogy rendezni tudjuk a dolgokat. Minél gyorsabban reagálunk, annál pozitívabb hatást gyakorolhatunk az NPS-eredményekre. A gyors reagálás idővel az ügyfélhűséget is erősíti, mivel egy elhanyagolt támogató ügyfél (Promoter) idővel passzívvá (Passive) vagy akár bírálóvá (Detractor) is válhat.

Miután a Fujitsu lépéseket tett az ügyfelek visszajelzéseinek hatékony kezelésére, 21 ponttal javult európai NPS-értéke az alapján, hogy az ügyfelek ajánlanák-e megbízható IKT-partnerként, és 22 ponttal a digitális átalakulással foglalkozó partnerként való ajánlás alapján.

Döntés az ügyfélélmény-átalakítás modelljéről  és a csapat összeállítása

Az ügyfélélmény-átalakítási keretrendszerek többsége a B2C-vállalatokat célozza meg, és a Fujitsu szerint egyik ilyen rendszer sem tökéletes a B2B szegmens sajátos kihívásaira. Ezért a Fujitsu csapata inkább egyedi B2B ügyfélélmény-keretrendszert dolgozott ki:

• Országspecifikus megközelítés – A folyamatot Hollandiában, egy helyi CX-coach közreműködésével indítottuk el, aki a holland ügyvezető igazgatóval közösen rangsorolta a kiemelt ügyfeleket. Az ennek alapján elkészült korai esettanulmányok segítettek felgyorsítani a bevezetést más országokban.
• Az európai régió minden országában működnek CX-coachok – Ha elérhetővé tesszük az ügyfelek számára a coachokat, könnyen megtalálhatjuk a természetes ellenállási pontokat, és ajánlásokat kaphatunk a szervezeten belül.
• „CX Check-In” – Diagnosztikai megbeszéléseket tartunk, ahol a CX-coachok a teljes támogató ügyfélkapcsolati csapattal (és néha az ügyféllel is) együtt dolgoznak.
• Ügyfélspecifikus fejlesztendő területek – A CX Check-In megbeszélések alapján meghatározott területek akár olyan egyszerű dolgok is lehetnek, mint például az ügyfelekkel folytatott kommunikáció. De lehetnek összetettebb problémák is, mint például az ügyfélút-térkép hiánya, ami azt jelenti, hogy a megvalósított folyamatok nem elég hatékonyak, vagy nem értjük pontosan az ügyfelek problémáit.
• Kulcsfontosságú az objektivitás – A Fujitsu CXPC-szervezete nem része sem a marketingnek, sem a szolgáltatási részlegnek. Egy lépéssel távolabb áll az üzleti működéstől és feladatoktól, ezért képes célirányos üzleti javaslatokat tenni az ügyfelek érdekében.

A szervezet egészén belüli támogatás megszerzése

Ha szeretnénk megszilárdítani az ügyfélélmény átalakítását a szervezetben, tanácsos mielőbb hozzálátni. Nem érdemes a különböző hierarchiaszintek engedélyére várni.

Ez a megközelítés természetesen kockázatokkal jár. A CX-csapat tehetséges munkatársai hatékonyan segíthetnek leküzdeni a belső ellenállást (pl. „Nekem senki ne mondja meg, hogyan kezeljem az ügyfeleimet”). Amint elkezdenek megjelenni a kézzelfogható előnyök, megnő az érintettek elkötelezettsége.

Ha oktatást indítunk a meglévő és az új munkatársak számára az ügyfélélmény átalakításáról, hamarosan mindenki ráébred, hogy az ügyfélélmény javítása távolról sem csak a többiek fakultatív feladata.

A projekt kezdeti szakaszában megszerzett támogatásnak köszönhetően a felsővezetők napirendjébe is bekerül az ügyfélélmény átalakítása. A Fujitsu esetében az eredmények, a teljesítmény és a bizonyított változások alapján ezután felülről lefelé irányuló támogatást és jóváhagyást kértünk és kaptunk, többek között a vállalat európai és globális vezérigazgatójától.

A lendület fenntartása

A látható CX-csapatstruktúra felállítása az utolsó lépés a siker felé. A Fujitsunál a kezdeti sikerek lehetővé tették a CX-csapat bővítését a működési területeken és az iparági vertikumokban, így a Fujitsu CXPC ma már 11 CX-coachból áll, akik 8 európai országban több mint 30 kiemelt ügyfélhez kapcsolódnak. 

Az iparág elismeréseként a Fujitsu 2022 júniusában arany fokozatot szerzett a European CX Awards díjprogram „Az Év CX-csapata” kategóriájában. A független zsűri pozitív értékelése is hozzájárult az egymást kölcsönösen erősítő elemekből álló sikerciklus kialakulásához.

Az ügyfélélmény átalakítása és a megtérülés (ROI) kapcsolatáról néha túlzó állítások hangzanak el. A B2B vállalatok különösen nehezen tudják bizonyítani ezt a kölcsönhatást. A Fujitsu tapasztalatai alapján pozitív összefüggés áll fenn az ügyfelek visszajelzései és az ügyfélhűség, valamint az olyan teljesítménymutatók között, mint a nyereségesség, a szerződéshosszabbítások, az ügyféltől kapott megbízások bővülése, szállítási projektek elnyerése és a Fujitsu mint digitális átalakulási partner általános megítélése. Az ügyfélélmény átalakítása hosszú folyamat. Célunk, hogy olyan márkává váljunk, amelyet világszerte a kiváló ügyfélélmény szinonimájaként tartanak számon.

Amellett, hogy igyekszik átalakítani az általa nyújtott ügyfélélményt, a Fujitsu olyan szervezetekkel is együttműködik, amelyek szeretnének az elvárásokat meghaladó, egységes élményt biztosítani saját ügyfeleiknek. További információ.