Fujitsu Hungary

Direkt eladás helyett digitális csatorna: hogyan állt át új értékesítési modellre az Avon?

2021. március 12. - Fujitsu Hungary

From door-to-door to digital: How Avon transformed to a new way of selling

A globális korlátozások bevezetésével az Avonnak gyorsan újra kellett gondolnia bevált értékesítési modelljét. Nick Burton, az Avon International digitális platformokért és e-kereskedelemért felelős alelnöke elmeséli, hogyan tudta a vállalat több millió tanácsadója megőrizni vevőkapcsolatait a felpörgetett digitális átállásnak köszönhetően.

A közösségi távolságtartás óriási kihívások elé állítja a személyes értékesítést végző vállalatokat. Nick Burton számára azonban ez a kihívás egyben lehetőséget is jelentett arra, hogy digitális csatornára állítsa át a globális kozmetikai márka működését, és kibővítse az eladási módszerek körét.

Az Avon hagyományos értékesítési modellje szerint a tanácsadók otthonukban keresik fel a vevőket, hogy bemutassák nekik az új termékeket és a katalógus alapján felvegyék tőlük a rendelést. Ez a közvetlen modell kiállta az idők próbáját, de a Covid19 miatti lezárások alatt nem működik.  

Az Avon több technológiát ötvözve reagált a problémára, hogy támogatni tudja tanácsadóit és hűséges vevőkörét. A néhány éve már zajló digitális átalakulás komoly változásokat hozott a vállalat számára.

Számottevő előnyök

Bár a koronavírus az Avon számára is jelentős kihívást jelentett, az IT csapat gyors reagálásának köszönhetően a vállalat nem csupán legyőzte a nehézségeket, hanem a digitális átalakulás hosszú távú előnyeit is biztosítani tudta a szervezet számára. „Az új digitális szemlélet megszünteti azt a korlátot, hogy csak olyan vevőket tudunk kiszolgálni, akiknek fizikailag átadhatjuk az árut” – magyarázza Nick Burton.

A folyamat 2018 szeptemberében indult. Ekkor mutatta be az Avon a tervet, amellyel nyitottabbá kívánta tenni rendszereit [a partnerek számára], és gyorsítani akarta a digitális képességek bevezetését. A régi technológiai problémák megoldását, a mobilalkalmazások használatát és az e-kereskedelem elindítását is magukban foglaló lépések óriási előnyökkel jártak a világjárvány hatásának kiteljesedésével.

Nick Burton 2019 januárjában csatlakozott az egyesült királyságbeli Avonhoz digitális termékekért és architektúráért felelős alelnökként. Elmondása szerint új kihívást keresett miután 15 évet töltött a gépjármű-szélvédőüvegek javítására szakosodott Belronnál. Előző munkahelyén feladatai közé tartozott a szervezet digitalizálása és az ügyfélélmény javítása.

Belépésekor az volt a benyomása, hogy az Avonnál „sürgető a helyzet. Tényleg szerették volna megváltoztatni a működést, ráadásul gyorsan. És ez az első benyomás később be is igazolódott.”

Friss lendületet kap a digitalizáció

2020 elején az Avont globális terjeszkedési stratégiája részeként felvásárolta a Natura&Co brazil kozmetikai óriás, amely korábban az ausztrál Aesop és az Egyesült Királyságban alapított The Body Shop részvényeit is megszerezte. Ennek eredményeképpen az Avon szervezetét két észre osztották: a latin-amerikai divízióra és az új Avon International üzletágra, amely az Amerikán kívüli régiókban működteti a vállalatot. Nick Burton az utóbbi üzletág IT-vezetője.

„Széles a feladatköröm, mivel a digitális rendelésteljesítés és architektúra mellett most a helyi piacok IT-csapatait is én irányítom” – magyarázza. És bár a szélvédők és a kozmetikai cikkek szegmense gyökeresen különbözik egymástól, a végcél mindkét területen azonos: a kiváló ügyfélélményt biztosító digitális termékek létrehozása.

Az Avonnál Nick Burton egy olyan belső fejlesztő csapatot irányít, amely a nemzetközi szervezeten belül azonnal újrahasznosítható digitális termékeket hoz létre. Ennek során az Avon által régóta használt, meglévő rendszerek kezelése jelenti a legfőbb kihívást.

Bár az Avonnál már 2019-ben is prioritás volt a digitalizáció, és a vállalat világszerte megkezdte az új digitális képességek bevezetését, ezt a folyamatot tovább gyorsította a Covid19-világjárvány kirobbanása.

A digitális csapat a korábbinál sokkal több termékbevezetést hajtott végre 2019-ben, és ezzel párhuzamosan a működési költséget is csökkentette, illetve javította az IT-csapat munkájának hatékonyságát.

“Ezt úgy értük el, hogy teljesen máshogy szerveztük meg a folyamatokat, és sokkal termékközpontúbb működésre állítunk át. Ennek részeként jóval szorosabb kapcsolatot építettünk ki a különböző érintettekkel, különös tekintettel az Avon tanácsadókat irányító értékesítési csapatra.”

A vállalat új mobilalkalmazást vezetett be a tanácsadóknak, amely „egykapus megoldást kínál mindenre, amit egy tanácsadónak napi szinten el kell végeznie”, azaz például a vevők megrendeléseinek leadására.

Az alkalmazás az Avon Learning Hubhoz is hozzáférést kínál. Ez a tanácsadók közösségi megosztási képességeket kínáló online oktatási platformja, ahol új termékekről és ajánlatokról oszthatnak meg tartalmakat közösségimédia-csatornáikon keresztül – és jutalékot kapnak, ha egy vásárló ezekre kattintva ad fel megrendelést.

Előrelátó lépések

A digitalizációs program kritikus fontosságúnak bizonyult az utóbbi hónapokban, amikor az IT-csapat új folyamatokat vezetett be, hogy segítsen az Avonnak a lezárások idején is folytatni az értékesítést. Elsőként olyan mechanizmust dolgoztak ki, amely révén a megrendelések – a tanácsadók személyes közreműködése nélkül – közvetlenül kiszállíthatók az Avon vevőinek.

A második feladat a vállalat e-kereskedelmi jelenlétének támogatása volt. Az Avon megfeszített munkával létrehozta a hagyományos direkt értékesítési modell digitális alternatíváját. Ennek részeként a tanácsadók testre szabható URL-címeket kapnak, hogy megadhassák boltjuk nevét és jutalékot szerezhessenek eladásaik után. Nick Burton elmondása szerint a lezárások első három hetében egyedül az Egyesült Királyságban hatszorosára nőtt az új e-kereskedelmi csatornán zajló értékesítés.

Az utolsó kiemelt terület a digitális borsúráké. A hagyományos termékkatalógusokat kiegészítő digitális verziók készítése már 2019-ben megkezdődött. A lezárások után az Avon hetente kezdte frissíteni ezeket a brosúrákat és a bennük található ajánlatokat.

„A modell továbbra is a tanácsadókra épül, ám a digitalizáció megváltoztatta a működés módját. A kapucsengőt és a papíralapú brosúrát sok esetben kiváltotta a digitális tartalom hivatkozását tartalmazó WhatsApp-üzenet. A vásárlók üzenetben válaszolnak, és a tanácsadók webalapú alkalmazásunkkal hozzák létre a megrendelést a rendszerben.”

A változás katalizátora

Normál körülmények között nagyon nehéz lett volna rávenni az Avon hűséges tanácsadói közösségét, hogy álljanak át a közvetlen értékesítésről az e-kereskedelemre és a digitális brosúrák használatára. Ám az új helyzetben mind a tanácsadók, mind pedig a vásárlók sokkal készségesebben fogadják a digitális modellt. Az értékesítési szemlélet módosítását megkövetelő rövid távú igény az üzleti modell hosszú távú megváltoztatásához vezet.

„Megváltozott a dinamika” – mutat rá Nick Burton. „A digitális technológiától korábban ódzkodó tanácsadóknak most egyszerűen nincs más választásuk, mint átállni. És mivel az új modell kiválóan működik, megváltozott a hozzáállásuk.”

A világjárvány alatt véghez vitt digitális átállás megmutatta, hogy a vállalat képes lesz kiszolgálni vásárlóit a jövőben, és felgyorsította a digitalizáció folytatására irányuló tervek megvalósítását.

 

Eredeti anyag: https://www.i-cio.com/strategy/digitalization/item/from-door-to-door-to-digital-how-avon-transformed-to-a-new-way-of-selling

A bejegyzés trackback címe:

https://fujitsuhungary.blog.hu/api/trackback/id/tr7916459046

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.
süti beállítások módosítása